中国游客正在回来，新西兰品牌该重新理解“华人消费者”了

中国游客正在明显回到新西兰。

Stats NZ 最新数据显示，2026 年 8 月，新西兰接待海外游客约 24.87 万人，其中来自中国的游客占约 11%。与去年同期相比，中国游客增加约 6,500 人；截至 2026 年 8 月的一年，中国游客约 32.7 万人，同比增加约 8.1 万人。查看 Stats NZ 数据。

与此同时，新西兰旅游行业也在重新加大对中国市场的投入。Regional Tourism Boost 项目中，包括 Rotorua、Auckland 和 Wellington 在内的目的地获得支持，通过 Ctrip 等渠道面向中国及亚洲市场进行数字营销和转化推广。查看 MBIE 项目。

对新西兰品牌来说，真正值得注意的并不只是“中国游客回来了”，而是中文消费者需求正在重新变得更加可见，而品牌需要用更准确的方法理解它。

最大的误区，是把“华人消费者”当成一个单一市场。

“华人消费者”其实是三个完全不同的市场

很多品牌会把中国游客、新西兰本地华人和中国境内消费者放在一起。他们可能都使用中文，也可能都使用微信和小红书，但从营销角度看，他们的消费行为并不相同。

语言相同，不代表消费场景相同。

第一类：本地华人，是长期消费者

居住在新西兰的华人，是本地日常经济的一部分。他们在这里生活、工作、学习、养育家庭，并持续消费食品、汽车、金融、保险、零售、医疗、美容、教育、家居和餐饮等服务。

这一群体最大的特点，是长期价值。品牌真正需要考虑的是：有没有本地口碑？Google 上能不能找到？小红书有没有真实讨论？微信社群里是否有人推荐？服务体验是否适合本地消费者？

因此，本地华人营销更接近长期的 community marketing 和 brand building，而不是一次中文广告。

第二类：中国游客，是“高意图、短周期”消费者

中国游客完全不同。他们停留时间有限，却可能在旅行期间集中进行购物、餐饮、旅游体验、美妆、保健品、珠宝和礼品消费。

品牌没有几个月时间慢慢教育他们。真正重要的是：消费者到达购买现场之前，品牌有没有进入他们的决策路径。

游客可能在中国先用小红书搜索“新西兰必买”，通过携程规划路线，在微信收到朋友推荐，到达新西兰后再通过 Google Maps、购物中心和线下展示完成最后决策。

因此，游客营销需要连接行前种草、社交证明、旅游平台、搜索和线下转化。

第三类：中国境内消费者，是一个真正的跨境市场

这一群体可能从未来过新西兰，却涉及完全不同的商业逻辑：跨境电商、经销商、平台规则、物流、支付、本地内容运营和中国国内竞争。

一个品牌在奥克兰华人圈很有名，并不代表已经进入中国；游客买得好，也不代表品牌已经在中国建立长期市场。

旧思路的问题：先做“中文版”

过去很多新西兰企业会先翻译网站、做微信公众号、找几个小红书达人，然后把它统称为 Chinese marketing。

问题是，这种做法先选渠道，再想消费者。

更正确的问题应该是：我们究竟想影响哪一类华人消费者？

小红书不是一个只有一种用途的渠道

对于本地华人，小红书可能是生活搜索工具；对于游客，它可能是旅行规划和消费决策工具；对于中国境内消费者，它又可能承担品牌种草和产品认知。

平台相同，消费意图不同。品牌应该围绕消费场景设计，而不是围绕账号设计。

微信也是一样

对于本地华人，微信可能意味着公众号、微信群、朋友圈和长期客户关系；对于游客，它更多承担朋友推荐、内容转发和客服；对于中国市场，它还可能延伸到 CRM、小程序和会员体系。

所以真正应该问的不是“要不要做微信”，而是：微信在这个消费者旅程里应该承担什么作用？

机会并不只属于旅游业

中国游客回升最直接受益的是航空、酒店、景点和餐饮，但零售、购物中心、美妆、保健品、食品、珠宝、本地设计和高端消费品也可能重新获得机会。

一次旅游消费还可能形成新的跨境传播路径：

旅游消费 → 社交分享 → 品牌认知 → 跨境需求。

本地华人也会影响游客

游客在出发前经常会询问住在新西兰的朋友、亲戚、同学、微信群和本地小红书用户。一个在本地华人中已经拥有良好口碑的品牌，也可能因此提前影响游客决策。

这意味着华人社区营销的价值，不只是服务本地居民，也可能建立一个更大的中文口碑网络。

新西兰品牌现在应该做什么？

第一步不是增加预算，而是重新分组消费者。

• 我们的重点是本地华人、中国游客，还是中国境内消费者？
• 他们什么时候第一次知道品牌？
• 在哪里搜索？
• 相信谁？
• 在哪里购买？
• 购买以后会不会分享和复购？

这些问题清楚之后，再决定使用小红书、微信、Google、中文媒体、旅游平台、创作者、零售媒体、PR 或线下活动。

中文是一种语言，“华人消费者”不是一个市场

中国游客回归，是一个值得新西兰品牌关注的信号。但更重要的变化，是消费者旅程正在变得更加复杂并彼此连接。

一个消费者可能在中国通过小红书发现品牌，在新西兰用 Google 找店，通过本地华人朋友获得推荐，在线下完成购买，回国后再通过微信分享。

所以今天真正有效的华人营销，不再只是“中文广告”，而是一套连接内容、搜索、社群、媒体、零售和跨境消费的系统。

进一步了解实操方法，可以阅读我们的《新西兰企业如何触达华人消费者：一份 30 天营销启动计划》。

Go Global 帮助新西兰品牌理解亚洲消费者，并连接本地华人、中国游客与中国市场之间不同的媒体和消费路径。